文丨海克财经，作者 | 范东成

寒气过后，消费复苏，新茶饮行业暖意渐增。

(相关资料图)

很多人关注到了美国对冲基金 Coatue 近日对国内新茶饮品牌霸王茶姬进行投资的传闻，传闻称该笔投资让该品牌的估值达到了 30 亿元。另有传闻称，霸王茶姬甚至已与投行花旗集团和美国银行就在美 IPO 事宜有所探讨。

霸王茶姬对两传闻真实性都给出了否定的回应。当然这并不妨碍该品牌乃至整个新茶饮行业热度由此被陡然推高。

熟悉的配方，熟悉的味道。" 疗效 " 如何先不说，这波 " 广告 " 至少先是打出去了。

被曝拟 IPO 的新茶饮品牌可不只一个霸王茶姬，这当中还有沪上阿姨、古茗、茶百道等：沪上阿姨据称计划在港交所挂牌，预计 2023 年年底递交招股书，由中信证券和海通国际共同推进；古茗据称也要赴港上市，拟挂牌时间是 2024 年年初；2023 年 6 月初被报道获得了兰馨亚洲领投、中金资本等机构跟投总计 10 亿元战略投资的茶百道，也被传即将赴港上市。

自 " 新茶饮第一股 " 奈雪的茶（下称奈雪）2021 年 6 月 30 日在港交所上市以来，该行业还没有第二家上市公司。同为业内头部玩家，喜茶多次被传上市，但迄今不见动静；主攻下沉市场的蜜雪冰城曾于 2022 年 9 月递交招股书，计划登陆深交所主板，但另一只靴子直到现在也还没落地。

融资与 IPO 的新故事侧面印证了市场温度的悄然变化，这给了业内头部玩家加快扩张的信心与动力。

已被密集报道数轮的加盟的引入，只是新茶饮品牌们正在或即将拿来用以扩张的诸多策略之一。

喜茶已于 2022 年 11 月开放了加盟，被奈雪收购 43.64% 股份的乐乐茶也已于 2023 年 4 月开放了加盟，奈雪则在 2023 年 7 月推出了合伙人计划。如今国内新茶饮顶流品牌都已跨入加盟之门，知名玩家中只有茶颜悦色仍坚持直营。

不同品牌选择开放加盟的理由有所不同。

奈雪着实是压力使然。招股书及财报数据显示，2018、2019、2020、2021、2022 年奈雪分别亏损 6972.9 万元、3968 万元、2.03 亿元、45.26 亿元、4.76 亿元，5 年累计亏损逾 53 亿元。

奈雪拓店步调明显不如预期。在 2023 年 3 月 31 日奈雪 2022 年年度业绩发布会上，奈雪董事长兼 CEO 赵林表示，2023 年奈雪要开出 600 家店。但官方数据显示，奈雪 2023 年第一季度新增门店 38 家，第二季度新增 88 家，也即 2023 年前半年累计开店仅 126 家，目标完成了不到四分之一。

为求扩张速度和规模化效应，开放加盟近乎不二之选。但业内早有共识，加盟在铺开市场的同时，也会提升品控和管理难度。而难度对于不同品牌而言显然并不平均，现在看，奈雪们的挑战刚刚开始。

01 起于社交货币

喜茶、奈雪等新茶饮品牌之新，根基在消费水平和消费观念的变迁。

据町芒研究院《2022 现制茶饮行业研究报告》，现制茶饮行业发展史可谓现代消费者需求变革史：2007 年以前，廉价预拌粉调制饮料大行其道，奶茶价格低廉；2007 年品牌 Coco 都可和一点点出现，升级原材料的同时，价格也相应提升，市场陆续诞生了快乐柠檬、书亦烧仙草等代表品牌；2012 年喜茶成立，推出了使用茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然食材制作的新茶饮，诸如奈雪等品牌也在这一阶段出现；2018 至今，新茶饮市场格局基本成型，品牌梯队趋于稳定。

价格是划分这些茶饮品牌的重要因素。

光大证券 2023 年 7 月的一份研报提到，现在的主要茶饮品牌可分为高、中、低三档，高端以喜茶（人均 21.31 元）、奈雪（人均 23.22 元）、乐乐茶（人均 23.61 元）、KOI（人均 22.25 元）、伏见桃山（人均 20.2 元）为代表，中端以一点点（人均 14.94 元）、Coco 都可（人均 13.8 元）为代表，低端则以蜜雪冰城（人均 7.8 元）为代表。

研报称，高端品牌定位主要在一、二线城市，依靠高客流量和高客单价获取利润；中端一到四线城市均有分布，依靠较为稳定的客流量和外卖；低端主要在三线及以下城市，靠的是加盟费和供应链利润。

在 2022 年初喜茶、奈雪下调价格以前，这些品牌不少畅销单品的单价都在 30 元左右。彼时门店动辄排队 1 小时以上，仍有用户趋之若鹜，因为拿到手的不仅是一杯饮料，更是一种生活方式——这是高端新茶饮火爆的根本原因。2020 年 9 月的出圈话题 " 秋天的第一杯奶茶 " 即是典型案例，有无数人在社交媒体平台晒出伴侣或好友赠送的奶茶。

正如乔纳 · 伯杰在《疯传》中所说，知道一些很酷的事，会让人们看起来很时髦，消息很灵通；有些事情因其新颖、奇特、极端或有趣而与众不同，但非凡之事最重要的一点其实是值得谈论，这就是社交货币。

高端茶饮刚火起来时就是这样的社交货币。

在北京朝阳区工作的刘女士对海克财经表示，2020 年以前，她们办公室都是新茶饮常客，下午往往人手一杯。刘女士说，她们附近多是互联网公司，所以喜茶、奈雪开业头一两年订单排队是普遍情况，等待制作少则几十分钟，多则一两个小时；工作闲暇时，大家愿意喝着茶聊会儿天，还会分享哪家店的新品更好。

这俨然是一线城市都市白领颇具辨识度的生活方式，但这种辨识度会随着稀缺不再、热度下降而消失。

2020 年之前，奈雪门店约 180 家，喜茶门店约 390 家；而现在，奈雪门店约 1200 家，喜茶门店则已突破 2000 家。

随着品牌林立、门店铺开，新茶饮为提升稀缺度只能另寻方法，比如联名。喜茶与奢侈品品牌 FENDI，奈雪与《玉骨遥》《武林外传》《百变小樱》等，均采取茶饮加 IP 的形式来推出新品，同时售卖或赠送联名贴纸等产品。

但联名很难成为护城河。

社交媒体上常有用户吐槽联名款饮品口味不佳，比如说喜茶与周大福的联名产品是 " 虽然金杯，但是难喝 "，奈雪与《百变小樱》的联名产品则是 " 有多好看就有多难喝 "。

联名越多，意味着营销动作吸引用户注意力的门槛越高，长远来看，ROI（投入产出比）会越来越低。而且在各品牌纷纷内卷到处联名时，企业包括研发在内的其他部门极易跟不上联名的速度。

喜茶就曾因与时尚设计师藤原浩联名推出的限量徽章遭到质疑——徽章标签带有愚人节字样，有网友认为是愚人节未销售完的货品以新款联名名义继续售卖。2022 年 12 月，沪上阿姨在与游戏《光与夜之恋》联名时，因门店工作人员发言不当引发热议，官宣后不久又宣布取消合作。

02 成本刚性难解

当社交货币的光环褪去，反消费主义声浪涌起，用户们就开始计较新茶饮的价格。

浙商证券 2022 年 11 月的一份研报提到，逆经济周期下高端奶茶背后的符号意义正在被消解，消费者可以用更低的单价获得更丰富的物质消费，蜜雪冰城是重构消费者对低价茶饮想象的典型案例。

定位高端的品牌如奈雪显然没有这样的优势。在 2022 年降价之前，奈雪爆款单品霸气橙子每杯售价 25 元、霸气西柚 22 元、霸气桃桃 29 元、霸气酸奶车厘子 38 元，如今霸气橙子和霸气西柚的售价分别为 19 元和 18 元，霸气水蜜桃 21 元，霸气冰酪酸奶车厘子则为 24 元。

定价源于定位，更源于成本。

从营收结构看，奈雪以销售现制茶饮、烘焙产品及其他产品为主要业务。奈雪 2021 年全年营收 42.97 亿元，现制茶饮业务收入 31.87 亿元，占比 74.17%；2022 年全年营收 42.92 亿元，现制茶饮业务收入 31.35 亿元，占比 73.06%。

而在成本当中，包括茶叶、鲜奶、新鲜水果、果汁在内的材料成本排在奈雪经营成本首位。财报显示，2021 年和 2022 年，奈雪材料成本分别为 14 亿元、14.16 亿元，紧随其后的是员工成本，分别为 14.24 亿元、13.62 亿元；自 2018 年至 2022 年，奈雪材料成本和员工成本始终居高，前者占营收的 32% 以上，后者约占 30%。

其他成本也需正视。仍以 2021 年和 2022 年为例，奈雪这两年的使用权资产折旧成本分别为 4.2 亿元和 4.35 亿元，配送服务费分别为 2.59 亿元和 3.81 亿元，其他租金及相关开支分别为 2.13 亿元和 2.29 亿元，其他资产折旧与摊销分别为 2.04 亿元和 2.63 亿元，水电开支分别为 0.91 亿元和 1.14 亿元，物流及仓储费用分别为 0.91 亿元和 1.23 亿元。

如果按照这些成本在营收中的占比来算，依前述奈雪 23.22 元的平均单价计，这相当于一杯茶中有 7.46 元是食材和包装，7 元是人工，3.72 元是折旧费用，2.79 元是仓储、物流和配送，1.86 元是房租和水电。这些硬性成本相加已达 22.83 元。

由于需要使用新鲜水果作为原材料，农产品的价格波动会对成本有极大影响。奈雪招股书风险因素章节既已提到，原材料及预制产品市场价格波动会导致材料成本大幅增加，对业绩产生不利影响。

先且不论季节、天气等自然因素对农产品的影响，据海克财经了解，新茶饮各品牌的竞争本身就会扰动水果市场。比如常在新茶饮菜单中出现的葡萄加茶饮品，葡萄需要大果肉、易剥皮且无籽的品种以便制作饮品，有的品牌在采购水果时甚至会指定一颗葡萄必须重 6 克、8 克。

在产量短时间内无法提升的情况下，友商推出相近产品必然抬升水果价格。像油柑、香水柠檬等原本小众的水果，都因新茶饮的推广而火了起来，最夸张时香水柠檬的价格从每斤 3 元飙升至超过 30 元。

相较于奈雪等使用新鲜水果的高端品牌，走低端路线的蜜雪冰城的产品构成完全不同。这里必须说明的是，蜜雪冰城以向加盟门店销售食材为主要业务，而非现制茶饮。招股书显示，截至 2022 年 3 月 31 日，蜜雪冰城旗下蜜雪冰城、幸运咖、极拉图 3 个品牌的全部门店共 2.2 万家，直营门店仅 47 家。加盟店必须使用蜜雪冰城的食材、包装，由此可以推知其饮品的大致原料和成本。

据招股书，2021 年全年和 2022 年第一季度，蜜雪冰城营收分别为 103.45 亿元和 24.33 亿元，其中占比最大的业务是食材，收入分别为 72.3 亿元和 17.56 亿元，约占 70%；其次是包装材料，收入分别为 17.79 亿元和 3.78 亿元，占比分别为 17.19% 和 15.55%；而后是设备设施、运营物资及其他、加盟商管理等。

在包装材料中，蜜雪冰城杯子 2021 年销售额为 10.56 亿元，销售均价为每个 0.3 元，可以推算所有门店共使用了 35.2 亿个杯子，每杯饮品的食材成本约为 2.05 元，加上包装成本约为 2.55 元。而在食材中，主要销售产品为固体饮料、饮料浓浆、果酱、茶叶等，均为易于保存和运输的材料，其中水果销售金额在总销售额中占比不到 4.5%。

03 加盟一体两面

有蜜雪冰城的案例在先，门店规模和供应链水准能为品牌带来的好处十分显著，这也是喜茶、乐乐茶、奈雪等先后接入开放加盟模式的原因。

尽管行业竞争激烈，市场仍大有前景。据艾媒咨询《2023-2024 年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》，2022 年中国新式茶饮市场规模为 2938.5 亿元，2023 年将达到 3333.8 亿元；随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计 2025 年市场规模可达 3749.3 亿元。

喜茶开放加盟后的数据可以说明加盟模式的威力。官方数据显示，2022 年喜茶门店不到 1000 家，如今如前所述已超 2000 家，其中事业合伙门店即加盟店超过了 1000 家。若稍加横比，那么也就是说，半年多的时间里，喜茶依靠加盟开出的门店规模已与奈雪目前整体门店规模相当。

但对比各品牌官宣资料及加盟电话给出的条件，奈雪较为严苛。

不计算房租、人工及首批进货款，奈雪单店加盟成本可达 80 万元，包括品牌合作费 6 万元、开业综合服务费 4 万元、培训费 3 万元、设备及道具 35 万元起、装修费用 40 万元起，还有营业额满 6 万元抽取 1% 的运营服务费。产品价格相似的喜茶与乐乐茶费用则在 40 万 -80 万元，霸王茶姬、茶百道、古茗等在 30 万 -60 万元，蜜雪冰城则在 30 万元以内。

各项费用中，奈雪与其他品牌差距较大的主要在设备和装修两项。大多数新茶饮品牌的设备仅需 10 万 -20 万元，奈雪 35 万元起与其门店售卖烘焙产品有关。另一项则是装修费用，这与店面大小有直接关系。喜茶 40 平方米店面装修费用 10 万元起，霸王茶姬 60 平方米店面费用约 15 万元，蜜雪冰城仅要求 20 平方米，而奈雪要求 90-170 平方米，装修费用自然高昂。

更大的店铺意味着更高的装修费用、租金，也需要更多人员和维护成本。有说法称，这是因为奈雪坚持保有像星巴克那样的 " 第三空间 "。但 " 第三空间 " 是否真的有效，能为奈雪带来多少收益，都要打上问号。

以奈雪北京望京凯德茂店为例。据海克财经观察，门店设在商场 1 层一侧，座位则在商场中间的一片开放区域，有简单围挡，桌椅排布较密，私密性、舒适感与商场其他供人歇脚的公共座位差别不大。

由于奈雪开放加盟更晚，先机很大程度上已被其他品牌占据。同据浙商证券 2022 年 11 月研报，茶饮果汁行业在各省市按品牌市场占有率即门店数量排名，华北、东北、西北大部分省份蜜雪冰城门店数量都排名第一，其次是沪上阿姨、贡茶、书亦烧仙草等品牌，古茗、Coco 都可、益禾堂在江苏、浙江、广东、湖南等省份排行多在前五以内，喜茶在北京和上海分别排第六和第八，奈雪则在京沪这两个城市均排名第十。

在 2023 年年初回暖时，不少加盟商已选择喜茶。某省会城市从业者韩先生对海克财经表示，此前他和股东合伙开设了一家古茗门店，前期费用约 50 万元，如今运营超过 2 年，已经回本，每月能有 5 万 -6 万元盈利。2022 年底喜茶开放加盟后，他很快决定投资加盟，成为了该城市的第一批加盟商，包含加盟费用及租金、人工、物料等前期投入约为 100 万元。他表示，短期内不会再加盟其他品牌。

加盟有利于扩大规模，但如何维持品牌形象是喜茶、奈雪等高端茶饮需要直面的问题。在喜茶的加盟店陆续开业的同时，已有不少用户在社交媒体上反馈自己的不满。有用户晒出喜茶某加盟店的美团评价，6 月的近 200 条评价中有约 50 条是差评，6 月 21 日的一条差评称，茶饮未盖好盖子，送到已泼洒三分之一。

想以加盟缓解增长焦虑，但加盟本身也会带来新的焦虑。喜茶、奈雪等高端新茶饮品牌先后进入加盟围城，意在扩大规模、压缩成本、提升效益，而墙内的难题仍等待它们一一化解。

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